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lunes, enero 20, 2003

Diarios online: acción de marketing o negocio rentable

Vamos a ver si consigo que usted y yo interactuemos mientras lee la siguiente reflexión y así logro fidelizarlo para posteriores ocasiones. Estoy seguro que usted tiene bien claro cual es el objetivo final de una empresa (dígamelo antes de continuar con la lectura)...... Si usted ha respondido GANAR DINERO (o algo parecido a: rentabilizar la empresa, generar beneficios, etc.) siga leyendo, en caso contrario pase a la siguiente página o continúe leyendo para ver si le influyo en su visión de empresa.

Teniendo en cuenta que usted ha respondido que la finalidad de una empresa es ganar dinero, situémonos en el escenario de las ediciones online de los diarios. La mayoría de las ediciones online viven o sobreviven, igual que todos los medios, gracias a la publicidad, pero de momento estos ingresos no compensan los gastos que la realización de un diario online de calidad requiere. No obstante, estoy seguro que la inversión publicitaria en Internet aumentará en el momento en que las compañías tengan claras sus estrategias de marketing y comunicación en Internet y conozcan los beneficios que genera.

Le pido ahora que conteste la siguiente pregunta: Si usted fuera actualmente el editor de un diario ¿qué haría usted con la edición digital que aún no es rentable? .... espero que muchos no hayan pensado en la palabra CERRAR ya que sino ya puedo empezar a buscar un nuevo puesto de trabajo (para valorarlo me pueden enviar un correo electrónico a julio@lavanguardia.es con la palabra CERRAR o CONTINUAR en el “asunto” del correo).

Los editores del diario impreso deben valorar en estos momentos a la edición online como una acción de marketing, que como todas requiere una inversión, más que un gasto y una amenaza para el negocio en general. Así por ejemplo, la edición online del diario “The New York Times” supone actualmente la segunda fuente de nuevos suscriptores del diario impreso (por detrás de las llamadas telefónicas). Su editor, Arthur Sulzberger Jr., en una entrevista publicada en La Vanguardia, comenta “nos saborean en la red, les gusta y acaban suscribiéndose al soporte papel” (¡¡¡cuanta razón tiene!!!)

Significa que los editores deben asumir que ¿la edición online es únicamente una inversión en marketing? Personalmente creo que, en un estado inicial sí que debe considerarse así, pero que una vez el mercado empieza a estar maduro, debe ser rentable por si solo. ¿Cómo se consigue? La respuesta se encuentra en que los lectores paguen por los contenidos y los servicios de calidad y exclusivos pero sin renunciar a los ingresos por publicidad (que como todos sabemos es la principal fuente de ingresos de cualquier diario impreso y también lo tiene que ser para las ediciones digitales). A modo de ejemplo, en la calle Pelai de Barcelona (sede de La Vanguardia) se acercan cada día lectores que quieren consultar y comprar algún diario de la hemeroteca. Simulando el anuncio de televisión de Master Card: billete de autobús de ida (precio 1€), comprar el diario (precio mínimo 1€), billete de autobús de vuelta (precio 1€), tiempo invertido (depende de cada persona pero mínimo 1€). En definitiva, el lector acaba pagando por un artículo que necesita, como mínimo la cantidad de 4€. ¿Es consciente el lector de la cantidad de dinero que está pagando? ¿Pagaría usted 1 o 2€ por el artículo que le interesa y además en formato digital?. Si hace números la respuesta lógica es SÍ.

No obstante, recuerde que he dicho en los servicios y contenidos de calidad y exclusivos (especiales, editoriales, opiniones, personalización del diario, etc). Consecuentemente, si se cobra se reduce la audiencia del diario (¡¡ojalá todo el mundo estuviera ya dispuesto a pagar!!), con lo que repercutirá en las campañas de publicidad que se venden y por lo tanto los ingresos pueden disminuir (aunque se pueden compensar aplicando un precio más elevado como consecuencia de la personalización de la publicidad para cada individuo).

Así en octubre de 2001 lanzamos al mercado www.sismograma.com (le invito a probar una semana de forma gratuita), un confidencial con información empresarial y económica a un precio de 100€ la suscripción anual, destinado a directores y empresarios. Durante el primer año ya ha conseguido fidelizar a un gran número de suscriptores y ha conseguido atraer a una serie de anunciantes interesados en el perfil del suscriptor.

Supongo que usted se preguntará: si ahora quieren cobrar por contenidos que ofrece el diario, ¿porqué no lo han hecho desde el principio? La respuesta es porque Internet se trata aún de un mercado en crecimiento y que ha pasado de intentar comportarse como un sector (para potenciar su crecimiento al máximo) a comportarse como un canal adicional al diario impreso (para poder llegar a ser rentable) dónde lo más importante es y será satisfacer al lector según sus gustos o preferencias independientemente de donde vengan los lectores.

Les invito a seguir interactuando conmigo por correo electrónico: julio@lavanguardia.es